Quand j’ai commencé à parler de storytelling autour de moi, je me suis rendue compte que cette pratique était peu connue ou mal comprise.
Nous racontons des histoires depuis la nuit des temps pour transmettre nos coutumes, nos valeurs, tout ce qui fait notre culture. L’histoire, qu’elle soit sous forme de conte, de récit écrit ou parlé ou sous forme de video, a cette puissance de capter l’attention du public, de lui parler de ce qui le touche, de l’émouvoir, de l’emmener dans un univers auquel il peut s’identifier.
LE STORYTELLING, c'est donner du sens
C’est donc tout naturellement que le storytelling a été utilisé en publicité et… dans les campagnes politiques. Il est en effet plus percutant qu’une liste de chiffres ou d’informations rébarbatives. Et puis, peu à peu, il est venu réenchanter la communication des entreprises : au lieu de parler de qui elles sont et comment elles fonctionnent ou à quel point leurs produits sont merveilleux, le storytelling s’attache au « pourquoi » ou au « pour quoi » elles existent et vers quoi elles veulent aller : une meilleure société, une meilleure organisation, un monde davantage tourné vers la nature, une économie plus humaine ou encore un confort de vie au quotidien… Steve Jobs n’a jamais expliqué comment il fabriquait le smartphone. Il a rêvé un autre monde dans lequel il nous a emmené.
Le storytelling, c’est faire rêver.
Personnellement, je faisais du storytelling depuis toujours sans même en connaître le nom - si bien que mes amis m’ont gentiment appelée la « Madame Jourdain du storytelling ». Mais certains se sont vite inquiétés...
« En fait, tu racontes des bobards » ?
La question est légitime. Certes le storytelling a une valeur pédagogique, il attire l’attention, il fait rêver, il donne du sens et rend le complexe accessible, mais dire qu’on est beau, qu’on est fort ou le plus grand n’a aucun impact sans quelques éléments de preuves. Et dire qu’on est beau, qu’on est fort ou le plus grand en occultant ses défauts, voire ses échecs, est peu crédible.
La force et l’efficacité du storytelling, c’est justement l’authenticité : parler vrai et donner des preuves de ce que l’on avance. Ainsi, je me suis souvent posé la question de savoir si je devais parler ou non de mon licenciement. Ce n’est pas facile de montrer ses tripes. Et pourtant, l’important, ce n’est pas de montrer qu’on est tombé, mais bien qu’on est capable de se relever. Et l’auditoire ou mon interlocuteur ne s’est jamais enfui en courant. Au contraire, je l’ai vu touché et attentif.
Pour qu’une histoire fonctionne, il faut un contexte, un ou des personnages, un défi à relever, des intrigues et puis une solution. Cela s’applique à tout.
Alors, le storytelling, c’est raconter des histoires ou des bobards ?
En réalité, raconter des bobards ne tient pas à la technique du storytelling, elle tient, comme dans toute pratique de communication, à l’intention et à la déontologie de celui qui parle. Et gare au retour de flammes si l’on est pris en flagrant délit de bobard!